Arvioitu lukuaika: 8 minuuttia
Brändi on yrityksen asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden ja työntekijöiden yritykseen liittämien mielikuvien summa.
Brändistrategiatyöhön ryhtyessämme käymme usein koko johtoryhmän kanssa läpi brändäyksen peruskäsitteet, sillä esimerkiksi logistiikan tai taloushallinnon parissa työskenteleville termit saattavat olla vieraita.
Tässä lyhyessä artikkelissa pääset sukeltamaan bränditerminologiaan. Käymme läpi, mitä brändi ja brändääminen tarkoittavat, miten brändiä voi johtaa ja mistä elementeistä brändi, brändistrategia ja brändi-identeetti koostuvat.
Sisällysluettelo – hyppää suoraan haluamaasi kohtaan:
Mikä on brändin, brändistrategian ja brändi-identiteetin ero ja mistä ne koostuvat?
Mikä tai kuka on brändilähettiläs?
Miksi vahvan brändin rakentaminen on tärkeää?
Miten rakentaa brändiä ja mistä lähteä liikkeelle?
Kertaus: artikkelin tärkeimmät viestit ja opit brändeistä ja brändäyksestä tiivistettynä
Mikä on brändi?
Brändi on monen ihmisen mielestä konseptina vaikeasti hahmotettava ja hallittava. Bisnesmaailmassa sille löytyy lähes yhtä monta määritelmää, kuin on termin käyttäjääkin. Denise Lee Yohn, verkostoomme kuuluva amerikkalainen brändiasiantuntija, kysyi johtajilta, miten nämä ymmärtävät brändin. Hän sai paluupostissa yli 170 erilaista määritelmää brändille.
Meidän tarjoamamme määritelmä ei varmasti sekään ole kaiken kattava, mutta toivottavasti kuitenkin brändiä käsitteenä hyvin valaiseva:
Brändi on yrityksen asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden ja työntekijöiden yritykseen liittämien mielikuvien summa. Mielikuva muodostuu erilaisten kuulopuheiden ja omakohtaisten kokemusten kautta ja siihen vaikuttavat niin yrityksemme teot ja toiminta kuin brändiin sitoutuneiden ihmisten, ”brändilähettiläiden”, teot ja toiminta. Amazonin perustaja Jeff Bezos on sanonut osuvasti, että brändi on se, mitä ihmiset sanovat sen olevan silloin, kun brändin edustaja ei ole paikalla.
Tärkeintä on siis ymmärtää brändi laajasti kaikesta yrityksen toiminnasta kumpuavaksi mielikuvaksi, joka syntyy kokemusten pohjalta vastaanottajan päässä. Me emme siis voi päättää, miten brändi koetaan, voimme ainoastaan yrittää ohjata mielikuvaa haluamaamme suuntaan muotoilemalla brändikokemusta.
Brändi voidaan ymmärtää myös joukoksi attribuutteja, jotka kuvaavat sitä millainen yritys on ja miten se toimii. Tällöin brändistä puhutaan persoonana.
Me pidämme brändipersoonaa pikemminkin brändin johtamisen työkaluna kuin brändin määritelmänä: brändipersoonan määritteleminen auttaa meitä luomaan sisäisille sidosryhmille, kuten työntekijöille ja yhteistyökumppaneille, helposti viestittävän kuvan siitä, millaisena toivoisimme brändimme näyttäytyvän ulkoisille sidosryhmillemme. Puhutaan brändin tahtotilasta.
Joissain yrityksissä brändi ymmärretään edelleen kapeasti brändin visuaalisena identiteettinä. Tällöin se rinnastetaan esimerkiksi nimeen, logoon, typografiaan ja kuvakieleen, jotka on luotu erottamaan brändi ja sen tuotteet toisista brändeistä ja tuotteista. Brändi-identiteetti on brändipersoonan tavoin tärkeä työkalu brändijohtamisen työkalupakissa, mutta vain yksi niistä.
Summa summarum: brändin erottuvuuteen ja haluttavuuteen vaikuttaa kaikki brändin harjoittama toiminta. Brändilupaus, jonka brändi pystyy lunastamaan asiakaskokemuksen jokaisessa vaiheessa, palvelee liiketoimintaa: luotettava brändi on helppo hankkia ja sitä on helppo suositella. Me ihmiset välttelemme riskejä ja mitä varmempia voimme olla tuotteen tai palvelun riskittömyydestä, sitä todennäköisemmin siihen tartumme.
Mikä on brändin, brändistrategian ja brändi-identiteetin ero ja mistä ne koostuvat?
Konsepteja ”brändi”, ”brändistrategia” ja ”brändi-identiteetti” käytetään usein iloisesti sekaisin, vaikka ne tarkoittavat todellisuudessa eri asioita.
Brändi on yrityksen sidosryhmien päässä syntyvä mielikuva, joka muodostuu kaikesta, mitä yritys tekee. Siihen vaikuttavat yrityksen toimintaa ohjaavat arvot ja niiden toteutuminen arjessa; tuotannon ja tuotteiden laatu ja vastuullisuus; toimitusvarmuus, tuote- ja palvelulupausten toteutuminen; tuoteinnovaatiot; asiakassuhteiden hoito; brändin saavutettavuus ja asiakaspalvelu; brändin äänensävy; yrityksen viestinnän ajankohtaisuus; toiminnan selkeys, läpinäkyvyys ja asiantuntevuus; yhteiskunnallinen toimijuus jne.
Yrityksen sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät arvioivatkin väsymättä, elääkö yritys ja sen brändilähettiläät todeksi brändin arvoja, vai onko arvojen ja toiminnan välillä ristiriitoja. Brändi muovautuu jatkuvassa vuorovaikutussuhteessa ympäröivään todellisuuteen, eikä se näin ollen ole koskaan ”valmis”.
Brändistrategia toimii tiekarttana, kun yritys haluaa rakentaa brändiä systemaattisesti. Se rakentuu aina yrityksen arvoille. Siinä määritellään tarkasti yrityksen sidosryhmät ja asiakassegmentit sekä niiden erityispiirteet ja -tarpeet. Brändistrategia kuvaa sitä, millainen brändi on perimmiltään: siinä positioidaan brändi suhteessa kilpailijoihin ja määritellään yrityksen purpose ja tulevaisuuden visio. Miksi olemme olemassa ja miltä haluamme maailman näyttävän keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä meidän toimintamme ansiosta?
Brändistrategiaan sisällytetään usein myös brändilupauksesta ja brändin ainutlaatuisuudesta kertova bränditarina. Se tekee brändistä ymmärrettävän, lähestyttävän ja samaistuttavan. Kirkas brändistrategia helpottaa bisnespäätösten tekemistä, sillä se auttaa tekemään rajauksia ja keskittymään olennaiseen. Hyvä brändistrategia vastaakin selkeästi kysymykseen ”Missä bisneksessä haluamme olla?”
Brändin positioiminen suhteessa kilpailijoihin on kriittistä myös lyhyen aikavälin menestykselle. Asiakas ei mielellään osta tuotteita tai palveluita, jotka eivät viesti selkeästi tuottamastaan lisäarvosta. Esimerkiksi sähköpostiohjelmisto Superhuman on ottanut positiokseen olla maailman nopein sähköpostikokemus tai legendaarisessa esimerkissä autonvuokrauspalvelu Avis korosti olevansa markkinoiden toisiksi suurin yritys, koska kakkosena olevien on yritettävä kovemmin.
Avis nro. 2; brändilupaus muotoutuu positionnista
Kotimainen ja tuore esimerkki erottavasta brändilupauksesta on Veritaksen lupaus ”Me emme ole suuri, mutta meillä on luuri”, johon kiteytyy lupaus vastata asiakkaan puhelinsoittoon 20 sekunnissa. Tämä on tehokas erottumiskeino markkinassa, jossa ihmiset ovat useimmiten pakotettuja puhumaan botin kanssa tai jonottamaan minuuttikaupalla palvelunumeroon.
Veritas lupaa ratkaista asiakkaan vakuutusasiat ihmiskeskeisesti ja nopeasti.
Brändiposition määrittelemisessä hyödynnetään usein niin sanottua ”positiointilauseketta” tai ”ainutlaatuisuuslauseketta”. Sen avulla varmistetaan, että yrityksellä on oikeasti syy olla olemassa. Käytämme tässä asiaa havainnollistamaan brändistrategi Marty Neumweierin muotoilemaa ainutlaatuisuuslauseketta alkuperäisessä asussaan:
The only (category) … that (differentiator) … for (customer) … in (market or region) … with (unmet need) … at a time (underlying trend).
Esimerkiksi Harley-Davidson on julkaissut oman positiointilausekkeensa, joka kuuluu näin:
The only motorcycle manufacturer that makes big, loud motorcycles for macho guys (and “macho wannabes”) mostly in the United States Who want to join a gang of cowboys in an era of decreasing personal freedom.
Brändi-identiteetti viittaa kaikkien viestinnällisten elementtien kokonaisuuteen, jolla yritys pyrkii tietoisesti muovaamaan kuluttajan kokemusta brändistä. Hyvin muotoiltu brändi-identiteetti tuo brändiviestintään johdonmukaisuutta ja tunnistettavuutta. Brändi-identiteettiin sisältyy tyypillisesti brändin nimi ja logo, brändin äänensävy (copy) sekä brändin visuaalisen identiteetin kannalta keskeiset elementit, kuten typografia (fontti) ja väri- ja kuvamaailma.
Mitä on brändäys?
Brändäykseksi kutsutaan kaikkea sitä toimintaa, jolla pyritään aktiivisesti kehittämään brändiä ja vaikuttamaan sidosryhmien mielikuvaan brändistä ja sitä edustavasta yrityksestä. Kaikki brändin eteen yrityksen sisällä tehty työ on siis brändäämistä.
Olennainen kysymys kuuluu: Ymmärtääkö yritys, että sen kaikki toiminta muovaa mielikuvaa brändistä?
Totuus on, että jokaisella tehtaassa tuotantolinjalla työskentelevällä tai laaduntarkkailussa mikroskooppiin tiirailevalla työntekijällä on yhtä tärkeä rooli brändimielikuvan rakentamisessa kuin johtoryhmässä brändistrategiaa rustaavillakin.
Toinen olennainen kysymys kuuluu: Ymmärtääkö yritys, että brändimielikuva vaikuttaa laajasti sekä sen ulkoisiin sidosryhmiin, kuten asiakkaisiin, alihankkijoihin, rahoittajiin, mediaan ja yhteistyökumppaneihin, että sisäisiin sidosryhmiin, kuten työntekijöihin?
Kilpailu osaajista ja parhaista yhteistyökumppaneista on kovaa, mistä syystä brändityötä ei pidä nähdä ainoastaan asiakkaiden tai kuluttajien sitouttamisena. On myös vanhanaikainen käsitys, että brändäämistä tarvitsisivat vain kuluttajabisneksessä toimivat. Brändääminen kuuluu yhtä lailla B2B -bisneksissä toimivien yritysten tärkeimpiin kilpailutekijöihin.
On kriittistä huolehtia siitä, että yrityskulttuurin (miten meillä asiat tehdään) ja ulospäin tehtävän brändiviestinnän (mitä me edustamme, millaisia me olemme ja miten me toimimme) on oltava linjassa keskenään. Asiakkaat ja kuluttajat ovat herkkiä näiden kahden välillä ilmeneville ristiriidoille, jotka ovat omiaan rapauttamaan yrityksen mainetta ja uskottavuutta. ”Sanotaan yhtä, mutta tehdään toista”, on tyypillinen pettyneen asiakkaan, yhteistyökumppanin tai työntekijän lausahdus.
Mikä tai kuka on brändilähettiläs?
Brändilähettiläät ovat jokaiselle yritykselle tärkeä sidosryhmä. He ovat niin vakuuttuneita brändin toiminnasta, että haluavat kertoa siitä positiivisessa valossa muille.
Osa brändilähettiläistä on henkilöitä, joita yritys on pyrkinyt aktiivisesti sitouttamaan toimintaansa esimerkiksi erilaisin PR-toimin. Osa taas on niin vakuuttunut brändin tuottamasta kokemuksesta, että suosittelee sen kannustamana brändistä omille sidosryhmilleen.
Yleensä brändilähettiläitä yhdistää sosiaalinen luonne ja markkinointiviestinnälliset taidot. He ovat innostuneita ja innostavia ja siksi täydellisiä kumppaneita, kun yritys tavoittelee suurempaa tunnettuutta ja myyntiä.
Otetaan esimerkiksi Applen brändi: se elää eri ihmisten mielissä monimutkaisina kokemusten ja merkitysten verkkoina. Applen brändissä ei kuitenkaan ole kyse vain Applen tuotteista tai yrityksen omasta toiminnasta; brändi tulee eläväksi toisiinsa tukeutuvien käyttäjien, uskollisten Apple-heimon jäsenten kautta. He auttavat samaan heimoon kuuluvia ilmaiseksi mitä monimutkaisimmissa tietokoneisiin liittyvissä ongelmissa. Voidaan siis puhua brändilähettiläistä ja heidän toiminnastaan brändin hyväksi.
Applen maailmanlaajuinen brändilähettiläiden verkosto on valmis auttamaan muita verkoston jäseniä ilmaiseksi erilaisissa tietokoneisiin liittyvissä ongelmissa.
Miksi vahvan brändin rakentaminen on tärkeää?
Systemaattisesta brändäämisestä ja vahvasta brändistä on runsaasti hyötyä yritykselle ja sen liiketoiminnalle:
• Yrityksesi vetää puoleensa enemmän (oikeanlaisia) asiakkaita, jotka pysyvät brändille lojaaleina muista erottuvan tuote- tai palveluvalikoiman ja brändisi edustamien arvojen takia. (vrt. Patagonian vaatteet vs. keskiverto ulkoiluvaatteet)
• Pystyt myymään tuotettasi paremmalla katteella, koska asiakkaat kokevat saavansa tuotteesta enemmän arvoa (vrt. Applen iPhone vs. keskiverto älypuhelin tai Illy-kahvi ja keskimääräinen talouskahvi).
• Markkinointi tehostuu ja myynti helpottuu, kun asiakkaat ymmärtävät, mitä markkinoimasi tuotteet tai palvelut edustavat. (vrt. Oatley vs. muut kasvipohjaiset juomat)
• Rakennat arvokkaamman ja kestävämmän bisneksen, koska parempikatteinen ja vahva brändi johtaa isompaan arvonluontiin ja parempiin arvostuskertoimiin.
• Rakennat liiketoimintaa, jota on vaikeampi kopioida kuin yksittäisiä teknisiä ominaisuuksia (vrt. jälleen Apple, jota kilpailijat tietokone- tai älypuhelinmarkkinoilla ovat jatkuvasti kuroneet kiinni, mutta joka silti on markkinoiden tunnetuin ja kannattavin bisnes)
Miten rakentaa brändiä ja mistä lähteä liikkeelle?
Me Co-foundersissa emme usko brändityössä nopeisiin muodonmuutoksiin, vaan haluamme olla rakentamassa vahvoja ja vuosikymmeniä kestäviä ja vastuullisia brändejä.
Lähdemme brändityössä liikkeelle yrityksen toimintaympäristöä tutkimalla ja sidosryhmiä tarkkaan kuuntelemalla. Hyvin tehty taustatyö tarjoaa vahvan pohjan brändistrategialle ja brändikokemuksen muotoilulle.
Oma prosessimme: vahvat brändit rakentuvat näkemyksillisistä strategioista, jotka pohjautuvat systemaattiseen tutkimustyöhön
Olemme erikoistuneet laadulliseen tutkimukseen ja käyttämämme metodit auttavat pääsemään asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden ja työntekijöiden iholle. Asiakas- ja työntekijäymmärrys yhdistettynä kilpailijaymmärrykseen sekä yhteiskunnallisiin ilmiöihin takaa strategiaprosessin, joka johtaa jo strategiaprosessin aikana arvokkaisiin oivalluksiin ja hyödyntää näin liiketoimintaa laajasti.
Siinä, missä brändistrategiatyössä keskitytään hiomaan kuntoon yrityksen arvot, purpose, kohderyhmä, positio ja brändilupaus, kulttuuristrategiaosuudessa työn painopiste on työnantajalupauksen (Employer Value Proposition eli EVP) muotoilemisessa. Työnantajalupauksella ja siihen liittyvillä toimenpiteillä varmistetaan, että yrityksen arvot kytkeytyvät aidosti työntekijöiden arkiseen aherrukseen. Brändi- ja kulttuuristrategia syntyy tiiviissä yhteistyössä koko johtoryhmän ja hallituksen kanssa ja sen laatimiseen sisältyy myös henkilöstöä sitouttavia vaiheita.
Olemme vakuuttuneita siitä, ettei brändiä ja yrityskulttuuria voi johtaa erillään toisistaan ja siksi puhummekin mieluiten brändi- ja kulttuuristrategiasta, joka luo perustan liiketoimintastrategialle.
Kertaus: artikkelin tärkeimmät viestit ja opit brändeistä ja brändäyksestä tiivistettynä
Brändi ja yrityskulttuuri ovat käsitteitä, jotka tuntuvat monien mielestä abstrakteilta ja vaikeasti hallittavilta. Tässä artikkelin pääopit vielä tiivistettynä:
• Käsitteet brändi, brändistrategia ja brändi-identiteetti sekoitetaan usein toisiinsa. Brändi viittaa yrityksen sidosryhmien kokemuksiin ja niiden synnyttämiin mielikuviin brändin toiminnasta; brändistrategialla puolestaan tarkoitetaan yrityksen luomaa systemaattista ja tavoitteellista suunnitelmaa brändin kehittämiseksi. Brändi-identiteetti on viestinnällisten elementtien yhdistelmä, jolla yritys pyrkii vahvistamaan tavoittelemaansa brändimielikuvaa.
• Vahva brändi vetoaa yrityksen valitsemaan kohderyhmään ja herättää siihen kuuluvissa halun pysyä brändille lojaalina. Vahva brändi auttaa myymään helpommin ja paremmalla katteella – se auttaa myös luomaan etumatkaa kilpailijoihin ja on vaikeammin kopioitavissa.
• Nopeasti tehdyt muodonmuutokset eivät ole kestävää brändityötä. Hyvä brändityö lähtee liikkeelle laadukkaasta ja systemaattisesta tutkimuksesta, joka antaa edellytykset muotoilla aitoon erottuvuuteen pyrkivän ja kestävyyden vaatimuksen huomioivan brändistrategian.
• Kirkas brändistrategia luo perustan menestyksekkään liiketoimintastrategian laatimiselle sekä erottuvan brändi-identiteetin muotoilemiselle.
Jos organisaatiosi tarvitsee apua brändistrategian laatimisessa ja luovien ratkaisujen kehittämisessä, autamme mielellämme. Co-founders on yksi Suomen syvällisimpiä ja strategisimpia brändityön kumppaneita sekä ensimmäinen ja ainoa konsulttitoimisto, joka johtaa asiakasyritystensä kulttuuria ja brändiä yhtenä saumattomana kokonaisuutena.
Kirjoittaja
Ia Adlercreutz, MA, EMBA
Perustaja ja toimitusjohtaja, Co-founders
+358 50 599 3832 · ia@co-founders.com
Kansikuva: Vince Fleming